สรุปไอเดียสำคัญจากหนังสือ “Zero to One”  คัมภีร์ที่คนทำ startup ทุกคนต้องอ่านจาก Peter Thiel ผู้ร่วมก่อตั้ง PayPal

Peter Thiel  คือหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Paypal ที่หลังจากการขายบริษัทให้กับ e-Bay ในปี 2002 เขาและผู้ร่วมก่อตั้งคนดังอีกหลายคนที่เราคุ้น ๆ ชื่ออย่าง Elon Musk ก็ไปเป็นผู้ก่อตั้ง SpaceX และร่วมก่อตั้ง Teslaหรือไม่ว่าจะเป็น Reid Hoffman ผู้ร่วมก่อตั้ง Linkedin และตัว Peter Thiel เองก็ไปตั้งบริษัท Palantir จนแก๊งค์นี้ได้รับการขนานนามว่า “Paypal Mafia”

หนังสือเล่มนี้ที่เขาเขียนร่วมกับ Blake Masters นั้นมาจากคลาสเรียนเกี่ยวกับ startup ที่ตัวเขาเองไปสอนที่มหาวิทยาลัย Stanford ในปี 2012 และ Blake Masters ก็คือหนึ่งในนักเรียนของเขาที่จดโน้ตจากการเรียนคลาสนี้นั่นเองครับ

“What important truth do very few people agree with you on?”

Peter Thiel ได้เริ่มต้นพูดถึงเรื่องของอนาคตที่ เมื่อเราพูดถึงอนาคต เราหวังว่าจะเห็นความเจริญก้าวหน้าของโลกเรา Peter Thiel บอกว่ามันความก้าวหน้านั้นมันมีอยู่ 2 รูปแบบ คือ horizontal หรือ extensive progress กับ vertical หรือ intensive progress

• Horizonal progress ก็คือ การทำของเดิม ๆ ที่ดีอยู่แล้ว copy things that work
• Vertical progress คือ การทำสิ่งใหม่เลย

ในภาพใหญ่ของ macro level นั้น horizontal progress ก็คือ Globalization นั่นเอง ก็คือการขยายสิ่งนั้น ๆ ออกไปทั่วโลก เขาบอกว่า ประเทศจีนเป็นตัวอย่างการทำ globalization ที่ชัดเจนมาก ๆ

ในขณะที่ vertical progress มันคือ technology หรือสิ่งใหม่ที่จะทำให้ 0 กลายเป็น 1 ตามชื่อหนังสือเลยย แต่ globalization หรือ horizontal progress มันคือการทำ 1 ไปหา n (2, 3, 4 ไปเรื่อย ๆ )

Technology ไม่ได้จำเป็นต้องเป็นของพวกคอมพิวเตอร์เท่านั้น แต่การทำอะไรด้วยวิธีใหม่ ๆ นั้นถือเป็นเทคโนโลยีทั้งหมด

Peter Thiel มักจะชอบถามคำถามที่ว่า “What important truth do very few people agree with you on?” หรือ อะไรคือความจริงที่สำคัญที่มีเพียงแค่คนจำนวนน้อยมากที่เห็นด้วยกับคุณ?

คำตอบของ Peter จากคำถามข้างต้นก็คือ คนส่วนใหญ่ที่คิดว่า globalization นั้นเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับโลกอนาคตของเรา แต่ความเป็นจริงแล้วเป็น technology ต่างหากที่สำคัญ หากเรามุ่งเน้นการขยายตัวแบบ globalization โดยปราศจาก technology สิ่งที่จะเกิดก็คือความไม่ยั่งยืน เช่น การพัฒนาการผลิตและสร้างพลังงานที่เพิ่มขึ้นก็จะทำให้เกิด pollution ที่มากขึ้นตามไป

ความยั่งยืน หรือ sustainability เราคงได้ยินกันบ่อยมากในปัจจุบัน (ปี 2025) ที่องค์กรโดยเฉพาะองค์กรใหญ่ ๆ ต้องให้ความสำคัญเพราะแบบ trend ของอนาคตไปแล้ว

“Party Like it’s 1999”

Peter ได้เล่าถึงยุค 90 ที่เกิดช่วง dot-com boom ทำให้เกิดธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอินเตอร์เนตขึ้นมามากมาย  รวมไปถึง Paypal ที่เขาเป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งด้วย แต่ก็เป็นเวลาได้ไม่นาน เพราะในปี 2000 ก็เกิดสิ่งที่เรียกว่า dot-com crash หรือ bubble นั่นเองทำให้ธุรกิจที่เกี่ยวกับอินเตอร์เน็ตล้มหายตายจากไปเป็นจำนวนมาก ทำให้ผู้ประกอบการเริ่มกลับไปคิดอะไรแบบเดิม ๆ เน้นทำธุรกิจที่มีการแข่งขันอยู่แล้วแต่พยายามค่อย ๆ สร้างความสามารถในการแข่งขัน ทำตัวให้ lean และ flexible แต่ Peter ไม่ค่อยเห็นด้วยและเขายังคิดว่าเราจำเป็นต้องสร้าง Zero to One Business อยู่ดี โดยแนวคิดที่เราต้องใช้ในการทำธุรกิจคือ

• การกล้าเสี่ยง
• ต้องมีแผนแม้จะเป็นแผนที่ห่วยแต่ก็ดีกว่าไม่มี
• การเข้าไปในตลาดที่มีการแข่งขันสูงทำให้กำไรหดหายไป
• การทำการขายหรือ sales นั้นสำคัญพอ ๆ กับตัว product

“What valuable company is nobody building?”

ธุรกิจที่ดีนั้นไม่จำเป็นต้องมียอดขายที่สูงมาก แต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือ ความสามารถในการทำไรที่ต้องสูง หรือ ต้อง capture value ที่สร้างมาไว้ให้ได้ โดยยกตัวอย่าง Google เทียบกับบริษัทที่ทำสายการบิน ที่ Google นั้นมีขนาดหรือรายได้ที่น้อยกว่าหลายเท่าตัวแต่มีสัดส่วนที่เป็นกำไรนั้นสูงกว่าหลายเท่าตัว

ในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงหรือสมบูรณ์แบบเป็น Perfect Competition นั้น ในระยะยาวกำไรจะเริ่มถดถอยไปในธุรกิจที่มีการแข่งขันที่สูงนั้น การจะเอาตัวรอดจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่การทำ margin ให้มากพอใน operation แต่ละวัน จนไม่มีเวลามากพอไป focus ที่ระยะยาว

แต่ในธุรกิจที่เป็น monopoly (ผูกขาด) นั้นตรงกันข้ามกันเลย ธุรกิจที่เป็น monopoly สามารถตั้งราคาเองได้ตามที่ต้องการเพราะไม่มีใครมาแข่งขัน นั่นทำให้สามารถทำกำไรได้สูง

ธุรกิจที่อยู่ใน perfect competition มักจะบอกว่าบริษัทของตัวเองมีความแตกต่างกับบริษัทอื่น ซึ่งจริง ๆ แล้วพื้นฐานเหมือนกัน แต่พวก monopoly มักจะชอบโอดครวญว่ามีคู่แข่งเพื่อปกป้องตัวเองจากการโจมตีจากภาคส่วนต่าง ๆ รวมถึงสังคมด้วย

“The Ideology of Competition”

ทั้งที่ monopoly business นั้นคือการทำ product ใหม่ที่มีประโยชน์กับมนุษย์เราแถมไม่มีใครมาแข่งขันด้วย ในขณะที่ perfect competition business นั้นในระยะยาวหมายถึงการไม่เหลือกำไร สำหรับใครเลยแล้วทำให้ทำไมคนส่วนใหญ่จึงคิดว่า เราจำเป็นต้องแข่งขัน

Peter Thiel บอกว่า เราถูกปลูกฝังให้อยู่กับการแข่งขันมาตลอดในสังคม ตั้งแต่เด็ก ไม่ว่าจะเป็นการแข่งกันเรียน สอบเข้า ที่ถูกบังคับให้แข่งขันในระบบเดียวกันมาตลอด

หากดูในเชิงธุรกิจนั้น การแข่งขันนั้นก่อให้เกิดต้นทุนทางธุรกิจที่สูงมาก ๆ

“War is costly business”

“Last Mover Advantage”

ความเชื่ออีกอย่างที่คนส่วนใหญ่เข้าใจคือ ในการทำธรุกิจเราจำเป็นต้องเป็น First Mover คือเป็นคนแรก ๆ ที่บุกเบิกตลาด แต่ในความเป็นจริงนั้น สิ่งที่สำคัญกว่าการเป็น First Mover คือการอยู่ยืนหยัดอยู่ให้ได้ในระยะยาว เพราะสุดท้ายผู้ชนะก็คือ Last Mover ที่อยู่จนกระทั่งกลายเป็น Monopoly ได้ในที่สุด

มูลค่าของธุรกิจใด ๆ นั้นถูกประเมินจากความสามารถในการสร้าง cash flow ในอนาคตนั่นเอง

Tech companies ส่วนใหญ่จะขาดทุนในช่วงแรก แต่จะสร้างรายได้ได้อย่างน้อยใช้เวลา 10-15 ปี

ดังนั้นคำถามสำหรับในการสร้างธุรกิจคือ Will this business still be around a decade from now?

การจะเป็น Monopoly ให้ได้จำเป็นต้องมีองค์ประกอบต่อไปนี้

1. Proprietary Technology เป็นเจ้าของเทคโนโลยีเฉพาะตัวของตัวเอง
2. Network Effects มีเครือข่ายการใช้งาน ที่คนยิ่งใช้ก็ยิ่งขยายวงออกไปเรื่อย ๆ
3. Economies of Scale ต้นทุนต่อหน่วยต่ำลงเรื่อย ๆ เมื่อมีคนใช้เพิ่ม
4. Branding มีแบรนด์ที่โดดเด่น

การจะสร้างธุรกิจ Monopoly จำเป็นต้องเริ่มต้นจากเล็ก ๆ ก่อนที่ไม่มีคู่แข่งหรือมีน้อยมาก (niche) และผูกขาดตลาดนั้น ๆ ให้ได้ก่อนและจึงค่อยขยาย scale ขึ้นไป

“You are not a lottery ticket”

หลายคนคงตั้งคำถามว่าบริษัท startups ที่ประสบความสำเร็จนั้นมาจากโชคดีรึเปล่า?

คนที่ประสบความสำเร็จหลาย ๆ คน อาจจะพูดถ่อมตัวว่า “เพราะโชคดี”

แต่ความจริงแล้ว การประสบความสำเร็จส่วนหนึ่งอาจมาจากโชค แต่ถ้าไม่ได้วางแผนที่ดีพอ โชคก็จะไม่เข้าข้าง

มุมมองของมนุษย์ต่ออนาคตนั้นถูกแบ่งออกเป็น 4 รูปแบบ ได้แก่

• Indefinite Pessimism “การมองโลกในแง่ร้ายแบบไร้เป้าหมาย” คือการมองเห็นอนาคตที่มืดมัว แต่ไม่ร็จะแก้ปัญหาอย่างไร เปรียบเหมือนยุโรปในปัจจุบัน (ช่วงปี 2014) ที่มีปัญหาเศรษฐกิจแต่ไม่มีแนวทางการแก้ไขปัญหานอกจากการเก็บออม

• Definite Pessimism “การมองโลกในแง่ร้ายอย่างมีเป้าหมาย” คือการมองเห็นอนาคตที่มืดมัวและมีการวางแผนรับมือ เปรียบเหมือนจีนในปัจจุบันที่เตรียมทำ Globalization อย่างเต็มที่แต่ก็รู้ดีว่าปัญหาจะเกิดขึ้น เช่น เรื่องทรัพยากรที่มีไม่สามารถรองรับการเติบโตมาก ๆ เหล่านั้นได้

• Definite Optimism “การมองโลกในแง่ดีอย่างมีเป้าหมาย” คือการมองว่าอนาคตจะดีกว่าปัจจุบันและมีการวางแผนไว้อย่างดี เปรียบเหมือนอเมริกาในยุค 50 ถึง 60 ที่มีการวางแผนการสร้างเมืองอย่างเป็นระบบระเบียบ การวางแผน

• Indefinite Optimism หรือ “การมองโลกในแง่ดีอย่างไร้จุดหมาย” คือการมองว่าอนาคตจะดีกว่าปัจจุบันแต่ไม่มีการวางแผนอะไรเลย ซึ่งเปรียบเสมือนสภาวะปัจจุบันของอเมริกาและชนชั้นกลางและสูงทั่วโลก ที่เตรียมพร้อมจะพัฒนาชีวิตตัวเองแต่ไม่มีแผนและนวัตกรรมดี ๆ เพื่ออนาคต

Peter Thiel บอกว่าเราจำเป็นต้องคิดแบบ definite optimism ซึ่ง startups เป็นคำตอบหนึ่งในนั้น โลกของเราคงไม่ได้จะก้าวหน้าไปได้ด้วยโชคและความหวังลม ๆ แล้ง ๆ แต่เราจำเป็นต้องมีแผนรองรับ

The Power Law of Venture Capital

การเติบโตของธุรกิจ startups นั้นจะเป็นไปตาม The power law ที่ venture capital (VC) หรือนักลงทุนต้องเข้าใจเพราะในช่วงแรกธุรกิจจะไม่มีกำไรเลย จนกระทั่งถึงเวลาหนึ่งซึ่งมีกจะเป็น 10 ปี ถึงจะมีกำไรแต่ก็จะเติบโตแบบก้าวกระโดดเลย

เพื่อกระจายความเสี่ยง VC เลยสร้าง portfolio การลงทุนขึ้นมา นั่นก็คือลงทุนในหลาย ๆ บริษัท และหวังว่าจะมีบริษัทที่เจ๋ง ๆ มาถ่วงกับบริษัทที่ไปไม่รอด แต่เมื่อมองย้อนกลับไปยัง Power Law นั้น จะพบว่าการกระจายความเสี่ยงแบบนี้ อาจจะทำให้ผลตอบแทนโดยรวมไม่ดี การกระจายไปทั่ว ๆ นั้นก็ทำให้ผลตอบแทนดูเฉลี่ย ๆ ไป

จริง ๆ แล้ว เหล่านักลงทุนจึงควรจะลงทุนในจำนวนน้อยบริษัทโดยควรคัดมาแค่เฉพาะบริษัทที่ดูน่าจะรุ่งจริง ๆ ไม่ใช่เลือกทั้งหมดเพื่อกระจายความเสี่ยง เมื่อเจอว่าบริษัทไหนที่มีแนวโน้มไปได้ดีในอนาคตมาก ๆ ก็ควรจะทุ่มเงินไปให้เต็มที่ เพื่อหวังจะได้กำไรในอนาคต

หลักการการลงทุนที่เน้นไปที่การกระจายความเสี่ยง หรือ diversification นั้นก็ไม่สามารถใช้ได้กับการจะทำธุรกิจ startup ซึ่งเราไม่สามารถไปทำหลายบริษัทพร้อมกันในเวลาเดียวกันได้ ต้อง focus จริง ๆ

“Foundations“

Peter บอกว่า หากเราอยู่ในฐานะ founder นั้น หน้าที่สำคัญคือต้องเริ่มต้นให้ถูกต้อง เพราะว่าเราไม่สามารถสร้างองค์กรที่ดีได้หากพื้นฐานเริ่มมาไม่ดี

สิ่งแรกที่ต้องคำนึงถึงเลยคือ whom to start with หรือ เราจจะร่วมสร้างธุรกิจหรือองค์กรกับใคร หรือการหา co-founder ที่ดีนั่นเอง

พื้นฐานขององค์กรนั้นประกอบไปด้วย Ownership (ผู้ที่ถือหุ้น), Possession (ผู้บริหารและพนัหงาน) และ Control (ผู้ควบคุมหรือบอร์ด) ซึ่งเราควรแยกหน้าที่ของคนทั้ง 3 role นี้ออกจากกันให้ชัดเจน

โดยทั่วไป startup มักจะแบ่งสัดส่วนความเป็นเจ้าของกันระหว่าง co-founder พนักงาน และนักลงทุน แต่การแบ่งสัดส่วนต้องทำอย่างระมัดระวัง การให้ shares หรือหุ้นแต่ละคนเท่ากันหมดไม่ใช่ความคิดที่ดีเลย เพราะทุกคนมีหน้าที่ที่ต่างกัน

ส่วน CEO นั้น ยิ่งเงินเดือนน้อยเท่าไหร่ก็ยิ่งดีต่อบริษัท เพื่อสร้างแรงจูงใจให้ CEO ให้ทำงานเพื่อมูลค่าของบริษัทในอนาคตมากกว่ามองแค่ระยะสั้น และยังสร้างมาตรฐานให้แก่คนอื่น ๆ ในบริษัทอีกด้วย

ดังนั้นแทนที่จะจ่ายเป็นเงินเยอะ ๆให้กับพนักงาน startup สามารถให้เป็นหุ้นบางส่วนไปเลย และสิ่งนี้แหละจะช่วยกระตุ้นให้พนักงานอยากทำให้บริษัทดีขึ้น เพิ่มมูลค่าระยะยาวให้บริษัท เพื่อที่ราคาหุ้นที่ตัวเองถือนั้นจะได้มีมูลค่าสูงขึ้นตามนั่นเอง

“Why would someone join your company?”

การจะหาคนเข้ามาทำงานให้กับ startup นั้น เราจำเป็นต้องหาคนที่เหมาะสมและพร้อมจะร่วมหัวจมท้ายไปด้วยกัน เราจำเป็นต้องถามคำถามว่า “Why would someone join your company” ทั้ง ๆ ที่เขามีโอกาสเลือกที่จะไปทำงานบริษัทอื่นที่ใหญ่ จ่ายเงินได้ดีกว่าของเรา?

ซึ่งคำตอบที่ดีนั้นควรจะพูดถึงเรื่องของ mission ของบริษัทที่เจ๋งและสำคัญอย่างไรเพื่อดึงดูดให้เขาอยากเข้ามาร่วมทำด้วย รวมไปถึงเรื่องของคนในทีมที่จะทำให้เขาอยากเข้ามาทำงานด้วย

โดยแต่ละคนต้องมีงานที่ได้รับมอบหมายที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนเพื่อลดการแข่งขันกันภายในทีม

“Sales is Hidden”

คนส่วนใหญ่โดยเฉพาะคนใน Silicon Valley เองนี่แหละมักจะ underate การขาย หรือ sales

หากเราสามารถสร้างสิ่งที่เจ๋งมาก ๆ ออกมาได้แต่เราไม่สามารถหาวิธีขายมันได้ มันก็คือธุรกิจแย่ ๆ อันหนึ่งไม่ว่าของคุณจะดีแค่ไหนก็ตาม

ไม่ว่าจะเป็นอาชีพอะไร เราต้องมีการขาย ซึ่งความสามารถในการขาย หรือใครที่ขายเก่งนั้น จะเป็นตัวแบ่งแยกคนที่จะเป็น super stars กับคนทั่วไปเลยทีเดียววว

หลักการขายที่ดีนั้นคือ “Sales is Hidden” หรือการขายที่ถูกซ่อนไว้เพื่อให้คนซื้อไม่รู้สึกว่าพวกเขากำลังถูกหลอกหรือถูกเอาเปรียบ ดังนั้นเราจึงเห็นว่าหลายบริษัทมักจะตั้งชื่อตำแหน่งที่เกี่ยวกับการขายด้วยชื่ออื่น ไม่ได้ใช้คำว่า salesman แบบเดิม ๆ เช่น business development, account executive, investment banker หรือแม้กระทั้งคนที่ขายความเป็นตัวเองก็คือ นักการเมือง หรือ politicians

“Man and Machine”

คนเริ่มกลัวว่าเทคโนโลยีจะเข้ามาทดแทน หรือแย่งงานของมนุษย์ แต่จริง ๆแล้วเทคโนโลยีที่ดีนั้นจะเข้ามาช่วยเหลือมนุษย์ต่างหาก

ธุรกิจที่จะมี value มากคือธุรกิจที่จะสร้างโดยการที่ให้ความสำคัญและเพิ่มศักยภาพให้กับมนุษย์มากกว่าการเอาอย่างอื่นมาแทนมนุษย์

Palantir บริษัทใหม่ของ Peter Thiel นั้นเกิดจากการพัฒนาระบบป้องกันการโกงใน PayPal ด้วยการสแกนข้อมูลเพื่อคาดการณ์เหตุการณ์ที่น่าสงสัยมาให้ผู้มีประสบการณ์ได้วิเคราะห์ต่อ โดยบริการของ Palantir นั้นได้ถูกซื้อไปโดยภาครัฐเพื่อใช้ในการป้องกันการก่อการร้าย การตรวจหาการโกงและอาชญากรรมได้

“Clean Technology”

ในโลกอนาคตทุกคนเห็นตรงกันว่าธุรกิจ clean technology จะต้องมาแน่ แต่ที่ผ่านมาธุรกิจ clean tech ก็ต้องล้มหายตายจากไปเป็นจำนวนมากจากการเกิด bubble ช่วงปี 2009

จากการศึกษากรณีของ clean tech การจะทำธุรกิจให้ไปต่อได้นั้นเราต้องคำนึงถึงปัจจัยดังต่อไปนี้

• Engineering question เรามี breakthrough technology ที่เจ๋งมั้ย แทนที่จะใช้พัฒนาแบบเดิม ๆ

• The Timing question ณ เวลานี้เป็นเวลาที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจนี้หรือเปล่า

• The Monopoly question เราเริ่มจากการเป็นเจ้าของตลาดเล็กหรือเปล่า

• The People question เรามีทีมที่ดีและเหมาะสมมั้ย

• The Distribution question นอกจากการสร้าง product แล้วเรามีแนวทางในการขายหรือส่งมอบสินค้ารึยัง

• The Durability question ธุรกิจเราจะยังอยู่ได้ในอีก 10-20 ปีมั้ย

• The Secret question คุณมีโอกาสที่คนอื่นมองไม่เห็นรึเปล่า

“Founder’s Paradox“

Peter Thiel ได้เขียนในบทท้าย ๆ เกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของผู้ก่อตั้ง/เจ้าของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมักจะมีความแปลกและความสุดโต่ง ลองนึกถึง Steve Jobs หรือ Bill Gates ซึ่ง Startup ต้องการ founder แบบนี้ที่มีคุณสมบัติพิเศษแบบนี้ที่คิดและมองอะไรแตกต่างจากคนอื่นเพื่อสร้างอะไรใหม่ ๆ แบบ Zero to One ครับ…